大家都见过被对手攻击、被对手击败的品牌货企业，可是你见过自毁长城，亲自把自己主品牌毁了的企业吗？
还真有企业这样干。
但是，大家千万不要以为它傻，这一切都是“套路”。
在欧洲杯、美洲杯、奥运会等国际重大赛事的加持下，火爆的啤酒行业就出现了这种事情。
最近重庆啤酒发布了半年报并召开了业绩发布会。很多投资者就提出了一些很尖锐的问题，比如，在嘉士伯控股重庆啤酒之前，山城啤酒一直是重庆啤酒的主品牌，为何现在山城啤酒市场占用率暴跌92%？
看懂这个问题隐藏的含义没？
重庆啤酒的大股东是嘉士伯，是外资。在它控股之前，民族品牌山城啤酒是重庆啤酒的主品牌。但是外资控股后，山城啤酒这个品牌基本上就消失了。
一切都不是偶然。在看懂了这个尖锐问题背后的含义之后，我们必须得进一步思考：投资者为何重提山城啤酒这个主品牌？
熟悉重庆啤酒的人知道，概括起来其实有两个原因：
最近的业绩、股价等表现确实不行，确实存在一些问题。
外资嘉士伯自毁长城，自废武功，完全就是战略失误，山城啤酒才是重啤的“救命稻草”。
01
重庆啤酒，面临众多挑战！
之所以怀念从前，就是因为对现状不满。
投资者也一样，之所以重提山城啤酒这个辉煌的过去，就是对重庆啤酒的现状不满意。
投资者第一个不满就是，业绩疲软。
根据重庆啤酒财报，重庆啤酒今年上半年实现营业收入88.61亿元，比上年同期的85.05亿元增长4.18%；归属净利润9.01亿元，比上年同期的8.65亿元增长4.19%；扣非后净利润8.88亿元，比上年同期的8.54亿元增长3.91%。
如何解读这个业绩呢？
重啤上半年各关键指标都在增长，甚至高于行业增速，但是出现了两个趋势：
其一就是，上半年业绩增速不及往年同期。
对比一下，2022年上半年、2023年上半年重庆啤酒的营收增速分别为11.16%、7.17%，归属净利润增速分别为16.93%、18.89%。
一个数据从11.16%、7.17%，下降到4.18%；另一个数据从16.93%、18.89%下降至3.91%，降幅相当明显。
其二就是，把上半年数据拆解开了，重啤二季度单季度业绩下滑的更严重。
财报数据显示，重庆啤酒二季度营收仅同比增长1.54%，远不及一季度营收7.16%的增速；二季度扣非净利润同比意外下滑6.58%，一季度还保持以往正常水平的增长，增长了16.91%。
投资者在市场上的反馈，即股价疲软，也说明了他们的态度：不满意。
财报披露次日(8月15日)，重庆啤酒股价同样表现疲软，当日收跌2.09%。8月16日股价进一步下探，截至午间收盘，重庆啤酒股价为57.12元/股，跌幅为3.81%。
拉长视角，2023年全年，重庆啤酒股价下跌47.82%，接近腰斩，在行业板块内的跌幅也位居前列。
投资者用抛售股票来表达，他们对最近的业绩不满意，对过去一年的业绩也不满意。
其实，投资者对重庆啤酒不满意的地方，不只是业绩疲软，还有各种经营问题。
大家可以关注一下关于重庆啤酒的讨论，投资者们抱怨的是什么？
你业绩成这样子了，股票跌这么多了，但是你高管薪酬却一直在上涨，而且绝对值遥遥领先于第二名和第三名。
比如，2023年，重庆啤酒管理层薪酬为2663.55万元，比第二名和第三名高了约1000万，大名鼎鼎的青岛啤酒管理层薪酬才1702.66万，珠江啤酒也才1410.1万；重庆啤酒总裁薪酬为940.91万元，比第二名青岛啤酒的158万高了接近800万。
中国人都明白一个道理，无功不受禄。重庆啤酒管理层把业绩和股价搞成这个样子，竟然还敢拿这么高的薪酬，可见公司在治理方面确实有一些问题。
投资者还抱怨什么？
重庆啤酒一直没发稳妥的解决跟重庆嘉威之间的问题，这让其他投资者一直有所顾虑，担心会爆出什么大雷，以至于他们不敢放心大胆的入场。没有新进投资者，重庆啤酒的股票表现自然也不乐观。
其实吧，重啤拿商标出资，就老老实实的履行出资义务，把品牌做好，不能端起碗吃饭（6个亿的分红），放下碗骂娘（消灭“山城”品牌），这样的行径，也很难让投资者买单。
正是由于对重庆啤酒的现状各种不满，投资者才会重提山城啤酒，才会怀念曾经的辉煌。
02
嘉士伯犯了两个错误自毁长城
投资者重提山城啤酒的第二个原因就是，外资嘉士伯控股重啤之后自毁长城，自废武功，完全就是战略失误。
外资品牌在开拓中国市场的一贯套路就是，打不过就收购。外资收购之后，就雪藏民族品牌，然后利用民族品牌之前开拓的网络、渠道和市场，迅速铺开自己的洋品牌，并且美其名曰“品牌升级”？最后的结果就是，民族品牌慢慢凋零，洋品牌强势崛起。
外资的“套路”总结一下就是：收购你，雪藏你，取代你。
这种案例太多了。
比如，百事可乐收购天府可乐后，天府可乐已经淡出市场。小护士品牌被收购后，品牌消失了，取而代之的是“卡尼尔”。南孚被外资收购后，自家品牌金霸得到主推，同时要求南孚退出海外市场等等。
嘉士伯收购重啤之后也是这种操作手法，而山城啤酒就是被雪藏的民族品牌。
回顾嘉士伯控股重啤前后的发展状况，我们可以看出它其实犯了两个错误。
嘉士伯第一个错误：打压民族品牌。
当年嘉士伯控制重啤的时候，公司还没有其他乱七八糟的品牌，山城啤酒是重啤的主品牌。
在2011年至2013年阶段，山城啤酒每年的销量都接近100万升，并且每年都在增加。山城啤酒的销量占重啤销量的比重，一直高达80%-90%。
毫无疑问，当年的重啤靠的就是山城啤酒这个品牌，山城啤酒就是重啤的主品牌。当年辉煌时期，山城啤酒在重庆市场占用率近95%，在西南地区占有率也超过65%。
正是由于其强大的市场占有率，以及在老百姓中的良好口碑，早在2006年，山城啤酒品牌价值就高达60亿元。
这是什么概念呢？嘉士伯取得重啤60%的股权一共才用了54.38亿，这还是算上苏纽公司（嘉士伯收购苏纽公司时间接获得了重啤的股份）的5.25亿元。
现在呢？
山城啤酒这个品牌被毁的差不多了，市占率暴跌92%，山城啤酒销量甚至都不公布了，目前其品牌价值也跌至1600万元。
山城啤酒没落，究竟是市场选择的结果，还是嘉士伯自毁长城的结果呢？答案是：嘉士伯自毁长城的结果。
当年嘉士伯控股重啤，有一些重要的前置条件，比如承诺高端国际品牌啤酒的生产中心放在重庆，把重庆作为中国市场的发展核心；承诺要大力发展山城啤酒这个品牌等等。
但是承诺归承诺，实际行动上截然相反。8月底，嘉士伯砸重金在佛山建的生产中心就要投产了，这让重庆人看了确实有些眼红。
具体到山城啤酒这个承诺，嘉士伯做的就更过分。不仅没有大量发展山城啤酒这个品牌，还雪藏了这个品牌。
重庆嘉威6月14日发布《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》文章，指责嘉士伯和重啤雪藏山城啤酒。
这是咋回事呢？
事情有点儿复杂。简单来说就是，重庆嘉威和重啤原来是亲密的合作伙伴，是有法律效力的协议文件支撑的那种合作伙伴。他们联手打造了山城啤酒这个品牌，属于利益共同体。
嘉士伯单方面雪藏山城啤酒，自然损害了重庆嘉威的利益，所以重庆嘉威才不乐意。
重庆嘉威指责他们的重要证据就是：重庆嘉威累计向重啤股份支付2亿余元销售费用，用于营销推广山城啤酒品牌，但是重啤只花了20万的包装设计费用。对比一下，重啤在嘉士伯亲儿子“乐堡”品牌上的宣传费用却高达25亿。
你要说没钱打品牌，那你给“乐堡”咋投了25亿的宣传费用。再说了，重庆嘉威还给了你2个亿，让你打造山城啤酒这个品牌，但是你只花了20万，这不是“雪藏”是什么？
也就是说，嘉士伯就是主动雪藏了山城啤酒，就是自毁长城，亲自宰了下金蛋的鸡。
嘉士伯第二个错误：扶持洋品牌。
外资收购中国品牌，其中一个阳谋就是，大力发展自己的洋品牌。
嘉士伯旗下有一个品牌叫“乐堡”，很早就存在了，但是在国内一直没打开市场。
它啥时候开始冒头的呢？嘉士伯收购重啤之后。
嘉士伯控制重啤之后，在“乐堡”的投入高达25亿，再加上原有的网络、渠道和市场，“乐堡”的销量确实在猛增。
从2012年的0.35万吨飙升至2019年的24.97万吨，增长了70倍。
如果按照这个趋势，嘉士伯会跟其他外资一样，让自己的品牌完全取代民族品牌，到处都是“乐堡”，却不见山城啤酒。
但是，嘉士伯没想到的是，国内大环境变了，中国人早就过了崇洋媚外的阶段。现在大家的消费风格是，少来虚头巴脑的东西，什么品牌溢价，实惠才是王道。
所以，导致的一个结果就是：山城啤酒虽然不见了，以“乐堡”为代表的高端产品却没像嘉士伯预期的那样取得成功。
最近几年，尽管嘉士伯的亲儿子“乐堡”虽然花了很多钱，请了很多当红明星代言，但是销售并没有那么顺利。
2024年上半年，重庆啤酒的高档产品（主要是乐堡等品牌）收入同比微增不到3%，增速远不及其主流和经济产品。
这就是大家常说的，给你机会，你不中用啊。
接下来的一个关键问题是，如何才能拯救重庆啤酒呢？
一方面，嘉士伯需要减少对“乐堡”等洋儿子品牌的投入。
道理很简单，时代变了，环境变了，消费者心理变了。在快消领域，国内的消费者对所谓的国外高端品牌根本不买账。仔细想想，这些年做“消费升级”的品牌，有哪个品牌做的好的？基本上没一个行的。反倒那些把实惠反馈给消费者的品牌，都逆袭成功了。
另一方面，必须重拾山城啤酒这个品牌。
山城啤酒证明过自己，也有着广泛的群众基础。所以直到现在，很多重庆人，甚至整个西南地区还都怀念山城啤酒这个品牌。
更重要的是，现在的年轻人相信：自己的品牌才是最好的，民族的才是最牛的。
最后，我们必须明确一点，我们需要传承这些民族品牌，需要这些老字号品牌。
为什么？因为它们代表着历史传承与文化积淀，是一种文化图腾，也是国家软实力的体现。
比如，大家谈到商业文明的时候，不自觉会举例日本有超两万家百年品牌，美国有超1万家百年品牌，而我们屈指可数。
当然，百年品牌的打造非常不容易，它需要企业本身不断创新自强，也需要社会、政府的守护和扶持。
当年百事可乐收购之后，北冰洋品牌也是被雪藏至停产了差不多15年。在社会和政府的努力下，一轻集团又从百事可乐手中拿回了经营权，北冰洋品牌后来才能够得以回归。
总之配资操盘开户，面对外资“收购你、雪藏你、取代你”的阳谋，我们决不能被动的任人宰割，必要时政府可以出面协调，呵护民族品牌。
文章为作者独立观点，不代表配资平台炒股观点
